10月25日，南都记者从市场监督管理总局获悉，从2021年1月至9月，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。此外，市场监督管理总局还对其中10起医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件进行了公布。

据市场监督管理总局官方微信公众号显示，医美行业的违法问题，可以概括为“三非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。据不完全统计，全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象；甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲审美认知。

以北京爱悦丽格医疗美容诊所有限公司虚假宣传医生资历案为例，2021年6月，执法人员现场检查中发现当事人在大众点评App“爱悦丽格医疗美容”主页下宣传的诊所医生李某为原三甲医院医生，实际其仅到中日友好医院进修，而非中日友好医院正式医生。因当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，执法人员对当事人责令停止违法行为，处罚款31万元。

市场监督管理总局还表示，在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。有的机构虚构诊疗前后对比图，有的一味鼓吹产品或服务疗效，通过使用虚假案例、虚构疗效等方式，对医美效果进行夸大、虚假宣传，对风险、后遗症避而不谈。规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众。

比如浙江省台州艺星医疗美容医院有限公司虚假宣传整形功效案。2020年6月，执法人员现场检查中发现当事人在新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”、“爱末回生的美丽日记 6.15 鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非当事人医院真实案例，但当事人在案例下标示“医院：艺星整形美容医院（台州旗舰店）”。同时，当事人在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传，容易对消费者造成误导。因当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，执法人员依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。

市场监督管理总局还称，因医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”，“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。一些机构通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费，甚至出现医美整形失败等案例。

比如梦泉时尚（北京）贸易有限公司通过直播进行虚假宣传案。2020年12月，执法人员现场检查中发现，梦泉时尚（北京）贸易有限公司通过在快手短视频App上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。当事人在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。因当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据第二十条第一款责令当事人停止违法行为，处罚款20万元。

采写：南都记者 杨天智

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